Tất cả mọi điều về việc sáng lập và xây dựng một thương hiệu thoạt nghe qua đều có vẻ rất mơ hồ. Với Coca-Cola hay NationsBank, ai ai cũng có thể hiểu đựơc xây dựng thương hiệu quan trọng như thế nào nhưng trái lại, với các doanh nghiệp trong ngành bảo hiểm, một cơ sở giặt ủi hay sản xuất đinh ốc thì khái niệm này lại càng khó nắm bắt hơn nữa. Bởi vì xây dựng thương hiệu có vẻ như là một công việc khó có thể hiểu một cách đích xác do đó có nhiều doanh.