Thay đổi diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài hạn, và cũng giống như bất kỳ quyết định kinh doanh nào khiến doanh nghiệp gắn bó lâu dài với một điều gì đó, bước đầu tiên luôn là bước nghiên cứu. Nếu không có nghiên cứu, các quyết định sẽ thiếu tính thực tế và điều đó thật quả là mạo hiểm . Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu phải hỗ trợ cho chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, vì vậy cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về lịch sử của doanh.