Về mặt lý thuyết khi công nghệ phát triển và khả năng sản xuất gia tăng thì người tiêu dùng sẽ có nhiều chọn lựa và thường dễ dàng chọn lựa được sản phẩm ưng ý. Tuy nhiên thực tế thì có phần trái ngược, khi có càng nhiều sản phẩm thì hầu như bạn lại không có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn không chọn được sản phẩm nào. Nếu bạn cần mua một chiếc máy vi tính xách tay và háo hức tìm đến một siêu thị uy tín với niềm tin sẽ chọn được sản phẩm.