Hai công ty không thể nào làm chủ cùng một từ trong tâm trí khách hàng. Nếu một đối thủ đã làm chủ một từ hay đã chiếm một vị trí trong tâm trí khách hàng rồi thì thật là vô ích khi cố công làm chủ từ đó. Như đã nêu ở chương 5. Volvo làm chủ từ “safely”. Nhiều hãng ôtô khác trong đó có cả Mercedes-Benz và General Motors cũng cố .gắng vận dụng từ “safely” để kiếm lời trên thị trường. Nhưng không một ai ngoại trừ Volvo là người thành công trong việc đưa từ này vào.