Ngày nay các doanh nghiệp luôn nỗ lực trong việc cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng. Vì thế, bản thân khách hàng cũng cảm thấy khó khăn trong việc chọn lựa một nhà cung cấp cho riêng mình vì khi chất lượng, giá cả không khác nhau là mấy, thì dịch vụ lại là yếu tố mang tính quyết định.