Lúa gạo là nguồn lương thực chính của một nửa dân số trên thế giới đặc biệt người dân Châu Á. Nhưng theo nhiều nhà khoa học, các nước sử dụng gạo hàng ngày dễ thiếu hụt vitamin A | Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên bao gồm các cuộc phỏng vấn cá nhân, các cuộc điều tra mail, và các cuộc điều tra điện thoại để biết được mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng về các hàng hóa không có trên thị trường dựa trên một kịch bản giả định. Trong hơn 30 năm phương pháp định giá ngẫu nhiên được sử dụng để đo lường các giá trị liên quan đến các hàng hóa không có mặt trên thị trường như chất lượng nước, săn bắn, sự giải trí, chất lượng không khí và chất thải độc hại. Theo Carson và cộng sự (1994) thì đã có hơn 1600 nghiên cứu sử dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên. Do đó, các nhà nghiên cứu các nhà nghiên cứu CV có một nền tảng vững chắc để nghiên cứu CV chính xác hơn. Khảo sát CV đang trở nên ngày càng phổ biến cho các nghiên cứu an toàn thực phẩm như ước lượng mức sẵn lòng trả cho bột ngũ cốc tại Anh và Mỹ (Moon và Balasubramanian, 2000), nghiên cứu về mỳ và đậu phụ tại Nhật Bản (McCluskey và cộng sự, 2001), nghiên cứu về mức sẵn lòng trả để giảm thiểu tác hại do vi khuẩn Salmonella và vi khuẩn Campylobactor có ở ức gà gây ra (Isabell Goldberg và Jutta Roosen, 2005),.
