Nội dung nghiên cứu trong chương 12 Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm nằm trong bài giảng Quản trị marketing nêu các định hướng để tạo đặc điểm khác biệt, xây dựng chiến lược định vị. Truyền bá đặc điểm khác biệt và sự định vị của công ty. | Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm (chương 12) 1-1 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi 1 Các định hướng để tạo đặc điểm khác biệt Các định hướng đơn giản, phổ biến: Tốt hơn Mới hơn (giải pháp mới) Nhanh hơn Rẻ hơn Hoặc sự kết hợp các định hướng trên 1-2 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Các định hướng để tạo đặc điểm khác biệt Trên thị trường các định hướng phong phú, VD: Định hướng theo việc tạo lập quan hệ với khách hàng: hiểu biết và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu chuyên biệt của khách hàng – SP/DV theo yêu cầu hoặc tư vấn SP/DV thích hợp cho khách hàng Pepsi tạo đặc điểm khác biệt bằng cách nào? Hương vị đặc biệt? Chương trình promotion: Tạo ra cảm xúc “trẻ trung, tràn đầy năng lượng” 1-3 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nhưng Pepsi có thể minh chứng rằng sản phẩm của họ có hương vị ngon hơn. Sự thách thức của Pepsi thể hiện qua cuộc thử nghiệm hương vị kiểu “bịt mắt” (blind taste test) với sự tham gia của 800 000 người trong năm 1983. Kết quả là 60% số người tham gia thử nghiệm đã cho rằng Pepsi ngon hơn Coca-cola. Nhưng Coca-cola vẫn bán chạy hơn Pepsi. Khi xem xét chọn lựa, người ta vẫn thiên về Coke hơn, bởi vì đó là thứ thiệt. Và thứ thiệt là thứ tốt nhất, bất chấp kết quả thử nghiệm kiểu “bịt mắt” nói trên. (Tìm nguồn chính thức) 3 Các biến để tạo đặc điểm khác biệt Bốn tập hợp biến cơ bản: Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến (Đọc giáo trình) 1-4 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Giá trị của sự khác biệt là gì? Các tiêu chí xây dựng điểm khác biệt: Làm cho khách hàng dễ phân biệt Mang lại giá trị cho khách hàng Dễ thấy, hiệu quả trong truyền đạt Khó copy Khách hàng có khả năng và sẵn lòng trả chi phí cho điểm khác biệt Mang lại lợi nhuận cho công ty 1-5 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Xây dựng chiến lược định vị Định vị là gì? Bạn ở vị trí nào trên thị trường. | Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm (chương 12) 1-1 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi 1 Các định hướng để tạo đặc điểm khác biệt Các định hướng đơn giản, phổ biến: Tốt hơn Mới hơn (giải pháp mới) Nhanh hơn Rẻ hơn Hoặc sự kết hợp các định hướng trên 1-2 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Các định hướng để tạo đặc điểm khác biệt Trên thị trường các định hướng phong phú, VD: Định hướng theo việc tạo lập quan hệ với khách hàng: hiểu biết và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu chuyên biệt của khách hàng – SP/DV theo yêu cầu hoặc tư vấn SP/DV thích hợp cho khách hàng Pepsi tạo đặc điểm khác biệt bằng cách nào? Hương vị đặc biệt? Chương trình promotion: Tạo ra cảm xúc “trẻ trung, tràn đầy năng lượng” 1-3 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nhưng Pepsi có thể minh chứng rằng sản phẩm của họ có hương vị ngon hơn. Sự thách thức của Pepsi thể hiện qua cuộc thử nghiệm hương vị .
