Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm, vai trò của nhà phân phối trung gian, hành vi kênh phân phối, các dạng kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối. | Chương 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG KHÁI NiỆM VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1. KHÁI NiỆM Phân phối là gì? Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự chuyên môn hóa. TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN Tại sao cần nhà phân phối trung gian? * Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng; * Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp; * Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang lại sẽ không cao; * Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại, không gian và thời gian. Nhà phân phối trung gian giải quyết được những vấn đề gì? 1. Mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian trong quá trình cung cấp hàng hóa đến khách hàng cuối cùng. NHAØ SAÛN XUAÁT NHAØ PP A NHAØ PP B NHAØ PP C NHAØ PP D NHAØ PP E NHAØ PP F 1 2 3 4 5 6 Khaùch haøng h2 h1 Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: 1 3 2 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là bán sản phẩm; Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên, họ hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn; Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các thành viên: * Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo, * Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong cùng 1 kênh. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG NHÀ SX Người tiêu dùng Kênh 0 cấp NHÀ SX Người tiêu dùng Kênh 2 cấp SỈ LẺ NHÀ SX Người tiêu dùng Kênh 1 cấp LẺ NHÀ SX Người tiêu dùng Kênh 3 cấp Thương nhân SỈ LẺ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP NHAØ SX Khaùch haøng Keânh 0 caáp NHAØ SX Khaùch haøng Keânh 1 caáp Phaân phoái NHAØ SX Khaùch haøng Keânh 3 caáp Chi nhaùnh baùn haøng Phaân phoái Ñaïi dieän cuûa nhaø SX NHAØ SX Khaùch haøng Keânh 2 caáp Ñaïi dieän cuûa nhaø SX Phaân phoái HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỖN HỢP NHAØ SAÛN XUAÁT LEÛ SÆ Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng: * Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh; * Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, điều kiện thanh toán; * Qui mô mua; * Phân cấp thị trường; * Sự đa dạng về sản phẩm; * Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn? THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với kênh; * Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của các yếu tố: - Công ty; - Chi phí; - Sản phẩm; - Nhà phân phối; - Đối thủ cạnh tranh; - Tác động của môi trường. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 3. Xây dựng các phương án phân phối: * Loại hình kênh có thể chọn: - Marketing trực tiếp; - Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị, * Số lượng, mật độ phân phối: - Phân phối đại trà; - Phân phối chọn lọc; - Phân phối độc quyền. * Trách nhiệm đảm nhiệm: - Xác định trách nhiệm về các chức năng; - Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 4. Đánh giá và chọn lựa kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận. * Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp thị. * Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường và chiến lược của công ty. * Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
