Nghiên cứu này được tiến hành nhằm nhận diện các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở Huế, đồng thời kiểm định sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến các thành phần tài sản thương hiệu vừa được xác định. | Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 49-58 Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế Hoàng Thị Anh Thư* Khoa Du lịch, Đại học Huế, Số 45 Nhật Lệ, Phường Thuận Thành, Thành phố Huế Tóm tắt Đến nay, việc đánh giá tác động của hoạt động chiêu thị nói chung và đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi nói riêng đến các thành phần của tài sản thương hiệu trong ngành siêu thị còn khá hạn chế. Từ dữ liệu khảo sát 173 khách hàng tại Huế, cho thấy: (i) có 05 thành phần tác động tích cực đến tài sản thương hiệu siêu thị tổng thể với thứ tự tầm quan trọng giảm dần là: (1) chất lượng cảm nhận về hàng hóa, (2) chất lượng cảm nhận về môi trường dịch vụ, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) liên tưởng thương hiệu, (5) nhận biết thương hiệu; (ii) khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, còn quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu. Nhận ngày 27 tháng 6 năm 2016, Chỉnh sửa ngày 4 tháng 12 năm 2016, Chấp nhận đăng ngày 26 tháng 12 năm 2016 Từ khóa: Tài sản thương hiệu siêu thị, quảng cáo, khuyến mãi. 1. Giới thiệu * chung, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi nói riêng. Vì vậy, nghiên cứu này được tiến hành nhằm nhận diện các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở Huế, đồng thời kiểm định sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến các thành phần tài sản thương hiệu vừa được xác định. Từ năm 2015, khi thị trường bán lẻ Việt Nam buộc phải mở cửa hoàn toàn thì thương hiệu nghiễm nhiên trở thành mối quan tâm hàng đầu. Liên quan đến vấn đề thương hiệu trong ngành bán lẻ, khái niệm “tài sản thương hiệu bán lẻ định hướng khách hàng” được xem là một trong những nội dung quan trọng nhất [1]. Đồng thời, theo Rajagopal (2009) [2], Bửu và Tráng (2012) [3] thì quảng cáo, khuyến mãi có sự tác động quan trọng đến tài sản thương hiệu của các siêu thị, trung tâm thương mại. Tuy nhiên,
