Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết chủ đề: tìm hiểu tác động đồng thời trực tiếp và gián tiếp của uy tín nhãn mác thông qua uy tín nhãn hàng (trường hợp nhãn hàng riêng) đến chất lượng sản phẩm, thái độ với nhãn hàng và sự sẵn lòng chi trả cao. | Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 Ảnh hưởng của nhãn mác thực phẩm an toàn đến hành vi khách hàng với sản phẩm của nhãn hàng riêng Võ Thị Ngọc Thúy* Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Khu phố 3, Phường Linh Xuân, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt Trước tình hình báo động về thực phẩm bẩn tại Việt Nam, người tiêu dùng trong nước “loay hoay” tìm niềm tin vào thực phẩm tươi được bày bán trong các siêu thị. Nghiên cứu ở các nước phát triển cho thấy uy tín của nhãn mác an toàn tác động đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết chủ đề: tìm hiểu tác động đồng thời trực tiếp và gián tiếp của uy tín nhãn mác thông qua uy tín nhãn hàng (trường hợp nhãn hàng riêng) đến chất lượng sản phẩm, thái độ với nhãn hàng và sự sẵn lòng chi trả cao. Kết quả khảo sát 257 khách hàng nữ đối với sản phẩm rau an toàn Vietgap của và VinEco cho thấy, uy tín nhãn mác góp phần làm tăng uy tín nhãn hàng. Cả hai dấu hiệu nhận biết đều tác động tích cực đến các hành vi tiêu dùng. Trong đó, điều thú vị là cả tác động trực tiếp và gián tiếp của uy tín nhãn mác thông qua uy tín nhãn hàng đều khẳng định vai trò quyết định của uy tín nhãn mác đến sự sẵn lòng chi trả cao. Nhận ngày 13 tháng 7 năm 2016, Chỉnh sửa ngày 4 tháng 12 năm 2016, Chấp nhận đăng ngày 26 tháng 12 năm 2016 Từ khóa: Uy tín nhãn mác rau an toàn, uy tín nhãn hàng riêng, chất lượng sản phẩm, thái độ với thương hiệu, sẵn lòng chi trả cao. 1. Đặt vấn đề * Các nghiên cứu về nhãn mác, đặc biệt là nhãn mác an toàn xuất hiện ở Mỹ và châu Âu từ cuối thế kỷ XIX. Tuy nhiên, ở Việt Nam chủ đề này vẫn chủ yếu được nhắc đến trong các bài xã luận, chưa có nghiên cứu hàn lâm. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu đã nhắc đến nhãn mác như là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo, trở thành một nhân tố của hình ảnh thương hiệu [1]. Khi khách hàng có thái độ tích cực với một nhãn mác thì sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sản .
