Trong một số ngành dịch vụ mà sự tham gia của khách hàng là bắt buộc, khách hàng nhất thiết phải sử dụng thêm các nguồn lực phi tiền tệ để cùng tạo ra dịch vụ với nhà cung cấp. Nghiên cứu này tìm hiểu ảnh hưởng của các hành vi tham gia của khách hàng đến các dạng giá trị cảm nhận đối với dịch vụ trong bối cảnh dịch vụ đào tạo đại học. Kết quả phân tích dữ liệu từ 320 sinh viên ở cho thấy Hành vi trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến cả giá trị quá trình lẫn giá trị kết quả. | TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ – SỐ 3 (42) 2015 51 CÓ TIỀN VẪN CHƯA ĐỦ: VAI TRÒ CỦA SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ VÀ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ. MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC Mai Thị Mỹ Quyên1 Lê Nguyễn Hậu2 Ngày nhận bài: 11/02/2015 Ngày nhận lại: 13/05/2015 Ngày duyệt đăng: 19/05/2015 TÓM TẮT Trong một số ngành dịch vụ mà sự tham gia của khách hàng là bắt buộc, khách hàng nhất thiết phải sử dụng thêm các nguồn lực phi tiền tệ để cùng tạo ra dịch vụ với nhà cung cấp. Nghiên cứu này tìm hiểu ảnh hưởng của các hành vi tham gia của khách hàng đến các dạng giá trị cảm nhận đối với dịch vụ trong bối cảnh dịch vụ đào tạo đại học. Kết quả phân tích dữ liệu từ 320 sinh viên ở cho thấy Hành vi trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến cả giá trị quá trình lẫn giá trị kết quả. Trong khi đó, Hành vi chia sẻ thông tin chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị quá trình. Thêm vào đó, giá trị quá trình có ảnh hưởng mạnh đến giá trị kết quả. Từ kết quả này, các hàm ý về lý thuyết đồng tạo sinh giá trị dịch vụ và hàm ý ứng dụng đã được thảo luận. Từ khóa: Sự tham gia của khách hàng, chia sẻ thông tin, giá trị kết quả, giá trị quá trình, hành vi trách nhiệm. ABSTRACT In some services that customer participation is compulosry, customers have to contribute certain non-monetary resources to co-create the service with firm. This research investigates the impact of customer’s participatory behaviors on two forms of customer perceived value in the context of higher education service. The analysis of data collected from 320 students in HCMC reveals that Responsible behavior has positive impact on both process value and outcome value; while Information sharing has direct and positive impact on process value only. Additionally, process value has strong positive impact on outcome value. Based on these empirical results, theoretical and managerial implications have been discussed. Keywords: Customer participation, information sharing, .
