Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tại những khác biệt về bản chất và thuộc tính thương hiệu. Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ bởi theo Camelis & Llosa (2011) hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trong khi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịch vụ khác nhau không hoàn toàn giống nhau. | KINH TẾ 76 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRONG TÂM TRÍ CỦA NGƯỜI HỌC VÕ THỊ NGỌC THÚY Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc Gia - thuyvtn@ (Ngày nhận: 27/01/2016; Ngày nhận lại: 14/03/2016; Ngày duyệt đăng: 18/08/2016) TÓM TẮT Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tại những khác biệt về bản chất và thuộc tính thương hiệu. Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ bởi theo Camelis & Llosa (2011) hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trong khi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịch vụ khác nhau không hoàn toàn giống nhau. Từ tổng quan lý thuyết về hình ảnh thương hiệu và kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu này đã xác định các thuộc tính hình ảnh thương hiệu của Trường Đại học trong tâm trí người học. Thang đo được kiểm định sơ bộ và chính thức với 967 sinh viên chính quy Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP. Hồ Chí Minh. Kết quả xác định năm thành tố của thang đo hình ảnh Trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng và các trường Đại học có ngành nghề và phương pháp đào tạo tương đồng nói chung, gồm: diện mạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tính cách và biểu tượng. Từ khóa: hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ; thuộc tính hình ảnh thương hiệu; thang đo lường; phân tích nhân tố khám phá; phân tích nhân tố khẳng định. University brand image in the sutdents’ mind ABSTRACT Literature of service brand was inherited from literature of corporate and product brand. Beside the similarities, there still exist differences between these two concepts in terms of the nature and brand attributes. So far there has been no scale measurement of service brand image that is applicable to all types of services, regarding to Camelis & Llosa (2011) because the brand image is mainly formed from the customer experience
