Bài viết Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến trình bày: Điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 201 khách hàng tiềm năng, những người đã từng thăm viếng website nhóm mua. Phép phân tích nhân tố và hồi quy được dùng để xác định các yếu tố tác động chính đến ý định mua hàng theo nhóm,. . | 26 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ - SỐ 3 (36) 2014 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN Ngày nhận bài : 31/12/2013 Ngày nhận lại : 29/04/2014 Ngày duyệt đăng : 05/05/2014 Hoàng Thị Phương Thảo1 Phan Thị Thanh Hằng2 TÓM TẮT Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 201 khách hàng tiềm năng, những người đã từng thăm viếng website nhóm mua. Phép phân tích nhân tố và hồi quy được dùng để xác định các yếu tố tác động chính đến ý định mua hàng theo nhóm. Kết quả chỉ ra rằng khi người tiêu dùng đứng trước việc mua nhóm, sự tin tưởng có một hiệu ứng mạnh mẽ, sự hòa hợp là yếu tố quan trọng tiếp theo, kế đó là yếu tố giá giảm và yếu tố tâm lý đám đông tác động ít hơn. Kết luận của nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức bán hàng theo nhóm trực tuyến. Theo đó, các doanh nghiệp kinh doanh theo loại hình này cần phải tạo được sự tin tưởng cho khách hàng, khai thác thế mạnh bán hàng theo nhóm với mức giá giảm của mình. Từ khóa: Ý định mua theo nhóm, sự tin tưởng, sự hòa hợp, tâm lý đám đông, giá giảm. ABSTRACT The research explores the main factors affecting the intention of online groupsbuying in Vietnam. Data was collected from 201 potential customers who have visited at least a group-buying website. The results indicate that the trust has the most powerful effect on group-buying. The conformity is the second importance. Finally, discount and “herd” factors have the least effect on online group-buying. The research has drawn out some managerial implications in attracting consumers to join online group-buying. Online firms need to create customer trust and exploit the strength of low price to be successful in this special business model. Keywords: Group-buying intention, trust, conformity, herd factor, discount price. 1. GIỚI THIỆU Phương thức mua theo nhóm mới xuất hiện khoảng vài năm trở lại đây, nhưng đã nổi tiếng khắp thế
