Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điều kiện thuận lợi” và "dự định sử dụng”. | Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG THE FACTORS AFFECTING ON ONLINE GROUPON BEHAVIOR OF CUSTOMERS IN NHA TRANG CITY Nguyễn Thị Thảo1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 17/6/2014; Ngày phản biện thông qua: 11/8/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015 TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điều kiện thuận lợi” và "dự định sử dụng”. Bên cạnh đó, thông qua dự định sử dụng, hành vi chịu ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố “ảnh hưởng xã hội”, "thái độ sử dụng”. Trong đó, thái độ sử dụng lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố “ hữu ích cảm nhận”, “mong đợi giá cả” và “ rủi ro cảm nhận”. Kết quả tìm ra rằng “ điều kiện thuận lợi” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên dự định cũng như hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về hành vi mua hàng theo nhóm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Từ khóa: internet, thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, groupon. ABSTRACT This research was performed to find the factors affecting on online groupon behavior of customers in Nha Trang city. The data were collected from direct interviews with 200 customers by convenient sampling method. By using Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling showing that the online groupon behavior is .
