Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá. Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia t ăng kiến thức. Nghiên cứu này còn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, có thể là các chiến lược h iệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng. | Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2013 THOÂNG BAÙO KHOA HOÏC ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN VÀ KIẾN THỨC ĐẾN MỐI QUAN HỆ THỎA MÃN - TRUNG THÀNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG CÁ THE EFFECT OF PERCEIVED RISK AND KNOWLEDGE ON THE SATISFACTION-LOYALTY RELATIONSHIP TOWARD FISH CONSUMPTION Hồ Huy Tựu1 Ngày nhận bài: 01/10/2012; Ngày phản biện thông qua: 29/10/2012; Ngày duyệt đăng: 10/9/2013 TÓM TẮT Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá. Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia tăng kiến thức. Nghiên cứu này còn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, có thể là các chiến lược hiệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng. Từ khóa: Sự thỏa mãn, trung thành, rủi ro cảm nhận, kiến thức người tiêu dùng ABSTRACT This study discusses and tests the combined moderator role of perceived risk and consumer knowledge in the satisfaction-loyalty relationship toward fish consumption. The results indicate that the satisfaction-loyalty relationship is weaker when perceived risk increases but becomes stronger when knowledge increases. The study also explores interaction effects between perceived risk and knowledge affecting on loyalty and the satisfaction-loyalty relationship. Thus, marketing strategies, which reduce consumers’ risks and educate them with relevant knowledge, may be effective strategies to increase their loyalty. Keywords: Satisfaction, loyalty, perceived risk, consumer knowledge I. ĐẶT VẤN ĐỀ Mối quan hệ thỏa mãn - trung thành là chủ đề quan trọng trong marketing, đặc biệt trả lời câu hỏi tại sao có nhiều khách hàng thỏa mãn nhưng vẫn bỏ đi, .
