Bài viết này khám phá các lý do giải thích cho thái độ, cũng như ảnh hưởng của chúng lên hành vi và sự tương thích giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cá. Dựa trên mẫu 361 người tiêu dùng ở tỉnh Khánh Hòa, phân tích thống kê mô tả và hồi quy được sử dụng để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. | Science & Technology Development, Vol 18, No Q1 - 2015 ẢNH HƢỞNG CỦA LÝ DO GIẢI THÍCH THÁI ĐỘ ĐẾN MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM CÁ THE EFFECT OF REASONS FOR ATTITUDES ON FISH PRODUCT CONSUMPTION Hồ Huy Tựu Trường Đại học Nha Trang – hohuytuu@ (Bài nhận ngày 06 tháng 11 năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 03 tháng 03 năm 2015)) TÓM TẮT Bài báo này khám phá các lý do giải thích cho thái độ, cũng như ảnh hưởng của chúng lên hành vi và sự tương thích giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cá. Dựa trên mẫu 361 người tiêu dùng ở tỉnh Khánh Hòa, phân tích thống kê mô tả và hồi quy được sử dụng để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng, trong khi các yếu tố chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị chiếm tỷ lệ lớn nhất giải thích cho các thái độ tích cực, thì các yếu tố chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, xương cá, mùi tanh, chất bẩn và vảy cá lại chiếm tỷ trọng nổi trội giải thích cho các thái độ tiêu cực. Hơn nữa, những người tiêu dùng có nhiều lý do hơn giải thích cho thái độ tích cực của họ, thì mức độ tiêu dùng cũng như sự tương thích giữa thái độ và hành vi tiêu dùng của họ là cao hơn. Ngược lại, những người tiêu dùng có nhiều lý do hơn giải thích cho thái độ tiêu cực, thì mức độ tiêu dùng là thấp hơn, nhưng không ảnh hưởng đến sự tương thích giữa thái độ và hành vi tiêu dùng của họ. Kết quả này vì vậy là quan trọng cho những người kinh doanh cá để gia tăng mức mua hàng của người tiêu dùng. Từ khóa: Phân tích thái độ, tiêu dùng cá. ABSTRACT This paper examines how positive and negative evaluations explain attitudes and their impact on behavior as well as the attitude-behavior consistence of consumers towards fish products. The author used descriptive statistics and regression analysis on a sample of 361 consumers in Khanh Hoa province to address the research objectives. The results indicate that the quality of nutrition and taste have the highest ratio in explaining positive attitudes; meanwhile the food safety quality, fish .
