Cấu trúc của bài viết này gồm cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị. Phần kế tiếp là về phương pháp và sau đó là kết quả nghiên cứu. Sau cùng là phần kết luận với việc thảo luận kết quả, bình luận về đóng góp cùng các hàm ý quản trị liên quan. | Science & Technology Development, Vol 18, 2015 CÁC TIỀN TỐ XÃ HỘI CỦA ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ SOCIAL RESOURCES OF CONSUMER CO-CREATION Trịnh Thị Thanh Nguyễn Mạnh Tuân Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM TÓM TẮT Vai trò của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ là một chủ đề nổi trội trong lĩnh vực quản trị dịch vụ hiện đại. Từ quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này xem xét mức độ tác động của các tiền tố là bản sắc xã hội và hỗ trợ xã hội cho khách hàng lên hành vi đồng tạo sinh. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) thực hiện trên mẫu gồm 256 khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã ủng hộ 11 trong tổng số 13 giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Kết quả cho thấy bản sắc xã hội của khách hàng vừa có ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi đồng tạo sinh vừa có gián tiếp tác động thông qua ba thành phần của hỗ trợ xã hội cho khách hàng là cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch và cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác. Ngoài ra, đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng được khẳng định là có tác động dương lên sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu này, theo đó, cũng đã (i) đưa ra hiểu biết mới về mối tương tác giữa nguồn lực chủ động có tính xã hội từ khách hàng và từ công ty cung ứng, và (ii) cung cấp một phân tích (thay vì mô tả) về một dạng đánh giá lợi ích-tổn thất của khách hàng mang màu sắc xã hội trước khi họ bước vào thực hiện đồng tạo sinh dịch vụ. Từ khóa: đồng tạo sinh; sự tham gia của khách hàng; bản sắc xã hội; trao đổi xã hội ABSTRACT The role of consumer in service co-creation is a central topic of service marketing. From consumer perspective, this paper investigates the influence of determinants of social identity and consumer social support to co-creation behaviors. A survey study with SEM analysis of 256 consumers in personal care service shows 11 out of 13 hypotheses empirically supported. The findings reinforce that social identity direclty influence consumer co-creation, and in an
