Từ những phân tích trên, bài viết giúp cho các nghiên cứu tiếp theo trong chủ đề hiểu rõ khái niệm hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ, các thuộc tính của thương hiệu, bản hướng dẫn thực hiện nghiên cứu định tính và những gợi ý các hướng nghiên cứu mới trong chủ đề. | TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 Hình ảnh thương hiệu dịch vụ: Những tương đồng/khác biệt với thương hiệu sản phẩm và nghiên cứu định tính trường hợp dịch vụ đào tạo Võ Thị Ngọc Thúy Đặng Ngọc Bích Mai Thu Phƣơng Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: thuyvtn@ (Bài nhận ngày 19 tháng 11 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 19 tháng 01 năm 2016) TÓM TẮT Từ những năm 90, nghiên cứu thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ mới thực sự trở thành chủ đề được các nhà nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp quan tâm. Cho đến nay, hầu hết các lý thuyết về hình ảnh thương hiệu dịch vụ vẫn chủ yếu được kế thừa từ những nghiên cứu trong lĩnh vực hàng hóa hữu hình. Nhiều nhận định cho rằng bản chất của thương hiệu sản phẩm và dịch vụ có nhiều tương đồng tuy nhiên vẫn tồn tại những khác biệt quan trọng ở khía cạnh thuộc tính thương hiệu và quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ tổng quan lý thuyết về hình ảnh thương hiệu dịch vụ nhằm làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt trên. Đồng thời nghiên cứu định tính xác định thuộc tính của một thương hiệu trường hợp dịch vụ thâm dụng tri thức sẽ được trình bày. Từ những phân tích trên, bài viết giúp cho các nghiên cứu tiếp theo trong chủ đề hiểu rõ khái niệm hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ, các thuộc tính của thương hiệu, bản hướng dẫn thực hiện nghiên cứu định tính và những gợi ý các hướng nghiên cứu mới trong chủ đề. Từ khóa: dịch vụ, sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh 1. GIỚI THIỆU Nếu như giai đoạn từ những năm 60 đến đầu những năm 80, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chủ yếu ở chất lượng của sản phẩm/dịch vụ thì từ những năm 80 trở đi, thương hiệu tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí càng cao trong tâm trí của khách hàng càng dễ được nhớ đến và được lựa chọn khi khách hàng có nhu cầu (Cobb - Walgren & ctg. 1995; Yoo & Donthu, 2001). Các lý thuyết về thương hiệu cũng .
