Chương 2 - Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu. Chương này gồm có những nội dung cơ bản sau: Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, định vị thương hiệu, liên kết thương hiệu. | Chƣơng 2 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƢƠNG HIỆU D . Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu . Tầm nhìn thƣơng hiệu và vấn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn thƣơng hiệu . Xác định giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu . Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm, thƣơng hiệu . Định vị thương hiệu . Khái niệm và vai trò của định vị thƣơng hiệu . Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH . Quy trình định vị thƣơng hiệu . Tái định vị thƣơng hiệu . Liên kết thương hiệu . Khái niệm và vai trò của liên kết thƣơng hiệu . Các biện pháp liên kết thƣơng hiệu . Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu M _T TM H U September 27, 2017 14 • Khái niệm - Tầm nhìn DN là định hƣớng cho tƣơng lai của DN, hình ảnh mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn - Tầm nhìn thƣơng hiệu là định hƣớng cho tƣơng lai của TH, hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn D _T TM H • Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhƣng không mâu thuẫn, không thiếu thống nhất với tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm nhìn DN. - Xác định tầm nhìn TH là định hƣớng quan trọng cho hoạch định chiến lƣợc và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn thành sứ mạng cũng nhƣ tầm nhìn DN M U . Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH . Tầm nhìn thƣơng hiệu và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn TH 27 September 2017 15 • Những căn cứ xác định tầm nhìn TH: - Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, (bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển của ngành, thế mạnh của các đối thủ trực tiếp.). - Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực nội tại cho hoạt động của DN - Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng và xu hƣớng thị trƣờng - Ƣớc vọng của ban lãnh đạo D _T TM H • Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH: - Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong công ty - Tầm nhìn TH phải tạo sự .
