Chương 3 - Mô hình và kiến trúc thương hiệu. Chương này gồm có những nội dung cơ bản sau: Mô hình thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc. | Chƣơng 3 MÔ HÌNH THƢƠNG HIỆU VÀ KIẾN TRÚC TH D . Mô hình thương hiệu . Khái niệm . Các mô hình thƣơng hiệu căn bản . Các căn cứ lựa chọn mô hình thƣơng hiệu . Kiến trúc thương hiệu . Khái niệm . Thiết lập sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu . Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc . Mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc . Tình huống mở rộng thƣơng hiệu . Phƣơng án lên, xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc TH . Mở rộng và hoán đổi vị trí TH trong sơ đồ kiến trúc M _T TM H U September 27, 2017 33 . Khái niệm D • Khái niệm mô hình thƣơng hiệu • Các cấp độ xây dựng thƣơng hiệu Cấp độ thƣơng hiệu theo sản phẩm (Product branding) Cấp độ thƣơng hiệu dải (Line branding) Cấp độ thƣơng hiệu theo nhóm (Range branding) Cấp độ thƣơng hiệu hình ô (Umbrella branding) Cấp độ thƣơng hiệu chia sẻ (Shared Branding) Cấp độ thƣơng hiệu bảo chứng (Endorsed branding) September 27, 2017 U • • • • • • M Mô hình thương hiệu _T TM H • Mô hình thƣơng hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thƣơng hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thƣơng hiệu. 34 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản D • Mô hình thƣơng hiệu cá biệt – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thƣơng hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy ). – Tính độc lập của các thƣơng hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thƣơng hiệu lớn. M U Mô hình thương hiệu _T TM H Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính September 27, 2017 35 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản D • Mô hình thƣơng hiệu gia đình – Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu. – Chi phí cho quản
