Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét vai trò trung gian của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu. Các phần tiếp theo của bài viết này bao gồm: Cơ sở lý thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan; phương pháp nghiên cứu; kết quả và thảo luận; kết luận và hàm ý chính sách. | 106 Trần N. K. Hải và Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 106-118 TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP LÊN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI Trường Đại học Tài chính – Marketing - tnkhanhhai@ NGUYỄN QUANG THU Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh - ngthu57@ (Ngày nhận: 26/02/2018; Ngày nhận lại: 05/04/2018; Ngày duyệt đăng: 09/04/2018) TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu. Mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua phân tích 507 mẫu khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Kết quả cho thấy, CSR có tác động mạnh mẽ, cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; đồng thời CSR làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu này cũng đề cập vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra kết luận và hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; Ý định chuyển đổi thương hiệu. The impact of corporate social responsibility on brand - Customer relationship quality and brand switching intention in Viet Nam ABSTRACT This study aims to determine and assess the impact of Corporate Social Responsibility (CRS) on brandcustomer relationship quality and brand switching intention. These relationships were determined through analyzing a sample of 507 regular customers shopping at retail supermarkets. The findings showed that CSR has a strong impact on quality of brand-customer relationship while reduces brand switching intention. This study also discussed the mediating role of brand-customer .
