Vận dụng marketing vào lĩnh vực giáo dục đại học

Bài viết này tập trung vào việc làm rõ những căn cứ để vận dụng cách tiếp cận lý thuyết marketing dịch vụ vào lĩnh vực giáo dục đại học. Bên cạnh đó, bài viết đã sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu và phân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm riêng biệt của các khái niệm marketing khi vận dụng vào lĩnh vực giáo dục đại học. | TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ VẬN DỤNG MARKETING VÀO LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Lê Quang Hiếu1 TÓM TẮT Quốc tế hóa và cạnh tranh đang trở thành xu hướng chung trong tất cả các lĩnh vực đời sống kinhh tế xã hội, trong bối cảnh đó giáo dục đại học cũng không phải là một ngoại lệ. Việc gia tăng cạnh tranh đòi hỏi các nhà quản lý cần có những phương thức phù hợp hơn trong việc quản lý điều hành một trường đại học. Bài viết này tập trung vào việc làm rõ những căn cứ để vận dụng cách tiếp cận lý thuyết marketing dịch vụ vào lĩnh vực giáo dục đại học. Bên cạnh đó, bài viết đã sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu và phân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm riêng biệt của các khái niệm marketing khi vận dụng vào lĩnh vực giáo dục đại học. Từ khóa: Marketing, dịch vụ, giáo dục đại học. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm gần đây, những thay đổi lớn trong chính sách, quản trị, cấu trúc và tình trạng của giáo dục đại học đã diễn ra trên toàn thế giới. Môi trường thay đổi, tư nhân hóa, đa dạng hóa, quốc tế hóa đang trở thành xu hướng, phân cấp quản lý và cạnh tranh trong giáo dục đại học là phổ biến với hầu hết các quốc gia. Những thay đổi này gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học và được nhìn nhận là những động lực cho thị trường hóa giáo dục đại học. Việc tư nhân hóa giáo dục đại học và chia sẻ chi phí thông qua sự ra đời của học phí tại nhiều quốc gia đã đem đến nhiều phương pháp tiếp cận giáo dục đại học và nhu cầu của người học (Voss và cộng sự, 2007 và Maringe, 2006). Việc gia tăng mức độ cạnh tranh ở cấp độ tổ chức, quốc gia và quốc tế đòi hỏi phải có chế độ điều hành mới thông qua việc áp dụng những định hướng thị trường và kinh doanh vào hoạt động của các tổ chức giáo dục đại học (Sizer, 2001 và Baird, 1998). Lý thuyết Marketing và các khái niệm đã có hiệu quả trong kinh doanh đang dần được áp dụng bởi nhiều trường đại học nhằm mục đích đạt được lợi thế cạnh tranh (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006 và Temple & Shattock,