Nhằm nâng cao năng lực hoạt động của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hoạt động trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nghiên cứu này đã “Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, lòng tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng”. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) chạy trên phần mềm Amos 16 được sử dụng để phân tích dữ liệu được thu thập từ 400 cặp khách hàng – phục vụ viên tại các đơn vị cung ứng dịch vụ. | TẠP CHÍ KHOA HỌC, ðại học Huế, Số 66, 2011 VẬN DỤNG MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) ðỂ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ, NIỀM TIN KHÁCH HÀNG, GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Hoàng La Phương Hiền Trường ðại học Kinh tế, ðại học Huế TÓM TẮT Nhằm nâng cao năng lực hoạt ñộng của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hoạt ñộng trên phạm vi ñịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nghiên cứu này ñã “Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) ñể phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, lòng tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng”. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) chạy trên phần mềm Amos 16 ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu ñược thu thập từ 400 cặp khách hàng – phục vụ viên tại các ñơn vị cung ứng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu ñã chỉ rõ rằng: Thứ nhất, hành vi phục vụ hướng vào khách hàng (Customer orientation) của nhân viên ñóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Thứ hai, khi ñội ngũ nhân viên bán hàng tạo dựng ñược lòng tin cho khách hàng thì những ñánh giá khách quan của khách hàng về những giá trị doanh nghiệp mang lại cho họ (Value equity) cũng trở nên tích cực hơn. Cuối cùng, lòng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions) phụ thuộc vào mối quan hệ (Relationship equity) mà doanh nghiệp thiết lập và những giá trị (Value equity) mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho họ. 1. Giới thiệu Dịch vụ là bộ phận quan trọng góp phần thúc ñẩy sự tăng trưởng cho nền kinh tế các quốc gia, ñặc biệt là các nước phát triển. Tuy nhiên, ở nước ta nói chung và ñối với tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng các doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực dịch vụ vẫn chưa phát huy ñược hết vai trò và tầm quan trọng của họ. Dựa trên những giả ñịnh rằng hành vi bán hàng (Selling behaviors) của nhân viên sẽ góp phần củng cố niềm tin của khách hàng (Customer trust), khi khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và nhân viên phục vụ thì tổng giá trị mà khách hàng mang lại .
