Nghiên cứu này tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. | QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Nguyễn Thị Hương Giang Phan Thuỳ Dương Ngày nhận: 23/07/2018 Ngày nhận bản sửa: 15/08/2018 Ngày duyệt đăng: 24/08/2018 Cùng với sự ra đời của nhiều hình thức marketing hiện đại, việc sử dụng đại diện thương hiệu như một cách thức marketing mới đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Từ khoá: đại diện thương hiệu, người nổi tiếng, hành vi mua, nhận thức người tiêu dùng 1. Giới thiệu hình ảnh người nổi tiếng. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài Loan lên tới 45% . Sử dụng người nổi tiếng được xem là một trong những chiến lược hiệu quả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng, hay tăng doanh số bán. Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều các nhãn hàng sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu. Có thể kể đến những ví dụ rất thành công như Biti’s với hình ảnh đại diện là nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Thay vào ỗi ngày khách hàng đều tiếp cận với hàng loạt các quảng cáo khác nhau từ các nhãn hàng. Nghiên cứu của tạp chí AdAge (2010) chỉ ra rằng, khách hàng tiếp nhận khoảng hình ảnh quảng cáo mỗi ngày, nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có thể tác động tới tâm thức của .
