Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau: Chương 1/ Phần mở đầu. Chương 2/ Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Chương 3/ Phương pháp nghiên cứu. Chương 4/ Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và khuyến nghị. tài liệu để nắm thêm nội dung chi tiết. | 1 CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU . Sự cần thiết của đề tài Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu. Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969; Campbell, 1969; Narayana & Markin, 1975). Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình thông điệp quảng cáo như thế nào? . là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1968), Mc Guire (1969), Dember (1980), (2009) Một số tác giả điển hình mở ra giai đoạn khởi đầu cho những nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923), David Ogilvy (1963), Rossiter và Percy (1978, 1987), Lutz và Lutz (1978) các nghiên cứu đã mang đến những đóng góp có ý nghĩa. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu phương pháp sử dụng hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong TĐQC như lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc và ảnh hưởng của nó đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Những năm gần đây, sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng định. Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, về nhận thức: mặc dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò
