Bài viết trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình quảng bá thương hiệu của trường đại học. Mô hình này đã đưa ra bốn cách thức để quảng bá thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học. | Giáo Dục & Đào Tạo Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu ThS. Nguyễn Trần Sỹ & ThS. Nguyễn Thúy Phương B ài báo này trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình quảng bá thương hiệu của trường đại học. Mô hình này đã đưa ra bốn cách thức để quảng bá thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học. Hình ảnh và danh tiếng của trường đại học sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên. Trong bối cảnh ở VN hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các trường đại học ngày một gia tăng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về quảng bá thương hiệu trường đại học, bài báo này sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này. Từ khóa: Thương hiệu, quảng bá thương hiệu, thương hiệu trường đại học 1. Đặt vấn đề Cạnh tranh giữa các trường học để thu hút sinh viên đã trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Để giải quyết vấn đề này, nhiều trường học trên thế giới đã tập trung vào các giải pháp truyền thông như thiết kế lại logo, tạo ra khẩu hiệu và phát triển các chiến dịch quảng cáo để quảng bá thương hiệu của trường. Lý thuyết quảng bá thương hiệu cho rằng: Trong trường hợp việc lựa chọn các thương hiệu trở nên khó khăn, người tiêu dùng có khả năng lựa chọn thương hiệu mà họ thích hoặc họ đã quen thuộc (Kania, 2001). Đặc biệt, thương hiệu giáo dục đại học thông qua quảng bá có thể được sử dụng để gửi một tín hiệu mạnh mẽ đến sinh viên tiềm năng về chất lượng và uy tín của tổ chức giáo dục đại học (Thomson, 2002). Sau đó sinh viên tiềm năng có thể sử dụng các tín hiệu để đánh giá sự hấp dẫn của một số tổ chức giáo dục đại học (Utley, 2002). Theo Mazzarol (1998), hình ảnh và uy tín của một số trường đại học quan trọng hơn chất lượng giảng dạy thực .
