Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá vai trò của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu. Các mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua mẫu 507 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Kết quả cho thấy, nhận dạng thương hiệu có tác động mạnh mẽ, cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; đồng thời nhận dạng thương hiệu làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. | Mã số: 486 Ngày nhận: 10/1/2018 Ngày gửi phản biện lần 1: /1 /2018 Ngày gửi phản biện lần 2: Ngày hoàn thành biên tập: 26/2/2018 Ngày duyệt đăng: 26/2/2018 TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU LÊN CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƢƠNG HIỆU Nguyễn Quang Thu1 Trần Nguyễn Khánh Hải2 Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá vai trò của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu. Các mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua mẫu 507 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Kết quả cho thấy, nhận dạng thương hiệu có tác động mạnh mẽ, cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; đồng thời nhận dạng thương hiệu làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu này cũng đề cập vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra kết luận và hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp và hướng cứu tiếp theo. Từ khóa: chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng thương hiệu, ý định chuyển đổi thương hiệu 1 2 Trường Đại học Kinh tế , Email: ngthu57@ Trường Đại học Tài chính – Marketing, Email: tnkhanhhai@ 0 Abstract This study aims to examine and evaluate the role of the brand - customer relationship quality in the context of the relationship between brand identification and brand switching intention. These relationships are verified through a sample of 507 regular customers shopping at retail outlets. The results show that brand identification has strong and parallel impacts on the brand customer relationship quality; meanwhile at the same time, brand identification reduces customers’ brand switching intention. This research also mentions the intermediary role of the relationship quality between branding – customers in the context of
