Nghiên cứu này nhằm xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Theo đó, mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua chất lượng mối quan hệ. | Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020 ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG AFFECTING OF BRAND EXPERIENCE TO RELATIONSHIP QUALITY AND BRAND LOYALTY Nguyễn Thị Hồng Nguyệt1 Ngày nhận bài: 23/7/2019 Ngày chấp nhận đăng: 18/9/2019 Ngày đăng: 05/02/2020 Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Theo đó, mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua chất lượng mối quan hệ. Mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu ứng dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu nhưng có ảnh hưởng trực tiếp chất lượng mối quan hệ và có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ. Từ khóa: Trải nghiệm thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành thương hiệu. Abstract This study examines the influence of brand experience to brand loyalty directly and indirectly through the components of brand relationship quality. A sample of 500 consumers was surveyed to test the theoretical model. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the data. The research result indicates that brand experience does not affect directly to brand loyalty, but it plays a positive role in building brand – consumer relationship quality, and brand experience has a influence indirectly to brand loyalty through brand – consumer relationship quality. Key words: Brand experience, .
