Nghiên cứu này bổ sung khoảng trống lý thuyết về các tiền đề thúc đẩy ý định khởi tạo nội dung người dùng trong bán lẻ hợp kênh. Sau khi phân tích dữ liệu thu từ 304 người tiêu dùng trong nhóm 18-35 tuổi bằng PLSSEM, kết quả cho thấy hành vi mua sắm tìm kiếm, cảm nhận tương thích tác động tích cực và rủi ro nhận thức tác động tiêu cực đến ý định mua sắm hợp kênh. | TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8 04 - 2020 CÁC NHÂN TỐ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH KHỞI TẠO NỘI DUNG NGƯỜI DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TRONG BÁN LẺ HỢP KÊNH DRIVERS OF USER GENERATED CONTENT CREATION INTENTION OF YOUNG SHOPPERS IN OMNI-CHANNEL RETAILING Ngày nhận bài 07 09 2020 Ngày chấp nhận đăng 22 12 2020 Trương Thị Hiếu Hạnh Nguyễn Lê Thanh Tiền Phan Thị Hòa Trần Thị Bảo Nhi TÓM TẮT Ngày nay khách hàng có thể tạo ra các nội dung người dùng được cá nhân hóa trên các nền tảng Internet vốn được xem như một hình thức truyền miệng điện tử. Khái niệm này giành được sự quan tâm lớn từ các học giả lẫn nhà tiếp thị bởi tầm quan trọng của nó. Nghiên cứu này bổ sung khoảng trống lý thuyết về các tiền đề thúc đẩy ý định khởi tạo nội dung người dùng trong bán lẻ hợp kênh. Sau khi phân tích dữ liệu thu từ 304 người tiêu dùng trong nhóm 18-35 tuổi bằng PLS- SEM kết quả cho thấy hành vi mua sắm tìm kiếm cảm nhận tương thích tác động tích cực và rủi ro nhận thức tác động tiêu cực đến ý định mua sắm hợp kênh. Đồng thời mối quan hệ giữa ý định mua sắm hợp kênh và khởi tạo nội dung người dùng được xác lập. Qua đó giúp các nhà bán lẻ thiết kế chiến lược kênh hiệu quả nhằm gia tăng ý định mua sắm hợp kênh và khởi tạo nội dung người dùng đặc biệt là đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi. Từ khóa ý định khởi tạo nội dung người dùng ý định mua sắm hợp kênh kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm hợp kênh. ABSTRACT Today customers can create personalized user content on Internet platforms which is seen as a form of electronic word of mouth. This concept has gained great interest from both academics and marketers because of its importance. This study adds theoretical gaps on the premises that drive the intentions of user content creation in omni-channel retailing. After analyzing data collected from 304 consumers in the 18 - 35 year-old group by using PLS-SEM the results showed that research shopping behavior perceived compatibility affect positively and perceived risk impacts negatively on shopping .
