(NB) Tài liệu học tập Quản trị marketing: Phần 2 trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về: Các chiến lược cạnh tranh và phát triển, các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm, quản trị giá bán sản phẩm, quản trị kênh phân phối, quản trị truyền thông marketing tích hợp, tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing. | Chương 6 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG Sau khi nghiên cứu và học tập chương này sinh viên cần nắm được - Bản chất yêu cầu của chiến lược định vị - Quy trình xây dựng chiến lược định vị và phân tích nội dung của từng giai đoạn trong quy trình này - Cách thức đánh giá vị thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu chiến lược marketing của các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh khác nhau - Vai trò và quy trình phát triển sản phẩm mới và lập kế hoạch sản phẩm mới - Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm và ý nghĩa của chu kỳ sống sản phẩm trong hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing Phân tích nội dung chiến lược marketing theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và sự điều chỉnh các kế hoạch marketing theo thời gian. NỘI DUNG CHƯƠNG . CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Bản chất của định vị và chiến lược định vị Mỗi sản phẩm thương hiệu hay doanh nghiệp đều có một hình ảnh nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng. Hình ảnh này được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hay thương hiệu của họ. Tất nhiên kết quả của những hoạt động kinh doanh ngẫu nhiên có thể mang lại hình ảnh tốt hoặc hình ảnh xấu. Ví dụ hàng hoá Trung Quốc đang có hình ảnh là chất lượng thấp nhưng có giá rất rẻ trong nhận thức của phần đông người tiêu dùng Việt Nam. Hay hàng điện tử của Nhật Bản có chất lượng rất tốt. . Định vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác. Thương hiệu SONY có hình ảnh của hàng điện tử chất lượng cao hay Wall-mart có hình ảnh là chuỗi siêu thị có giá bán rẻ nhất trong nhận thức của khách hàng. Như vậy đối tượng định vị có thể là sản phẩm dịch vụ thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí nhận thức và tình cảm của khách hàng. Định vị là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong nhận thức và tình cảm
