Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và đo lường mối quan hệ giữa nội dung tự tạo của công ty, sự đồng cảm, nội dung tự tạo của người dùng và giá trị thương hiệu. Mẫu nghiên cứu gồm 350 khách hàng đang sử dụng mạng xã hội để tương tác với nhau, tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết. | Tạp chí Khoa học và Công nghệ Số 50 2021 NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NỘI DUNG TỰ TẠO CỦA CÔNG TY SỰ ĐỒNG CẢM NỘI DUNG TỰ TẠO CỦA NGƯỜI DÙNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGUYỄN TẤN LỢI1 LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG1 NGUYỄN THỊ HƯƠNG LY2 1 Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 2 Khoa Thương mại Du lịch Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và đo lường mối quan hệ giữa nội dung tự tạo của công ty sự đồng cảm nội dung tự tạo của người dùng và giá trị thương hiệu. Mẫu nghiên cứu gồm 350 khách hàng đang sử dụng mạng xã hội để tương tác với nhau tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết. Thông qua phân tích tác giả đã đề xuất mối quan hệ trực tiếp giữa nội dung tự tạo của công ty và sự đồng cảm mối quan hệ trực tiếp giữa sự đồng cảm và giá trị thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này so sánh mối quan hệ gián tiếp giữa sự đồng cảm và giá trị thương hiệu thông qua nội dung tự tạo của người dùng. Mô hình được đề xuất cung cấp những hiểu biết có giá trị về vai trò của việc sử dụng sự đồng cảm trên phương tiện truyền thông xã hội. Do đó nhà tiếp thị nên nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng sự đồng cảm trong các bài đăng trên mạng xã hội. Từ khóa Nội dung tự tạo của công ty FGC sự đồng cảm nội dung tự tạo của người dùng UGC giá trị thương hiệu THE RELATIONSHIP BETWEEN FIRM - GENERATED CONTENT EMPATHY USER - GENERATED CONTENT AND BRAND EQUITY Abstract This study aims to explore and measure the relationship between firm generated content empathy user generated content and brand equity. The research sample consists of 350 customers using social networks to interact with each other the author used linear structure model SEM to test the hypotheses. Through analysis the author has proposed a direct relationship between firm generated content and empathy a direct relationship between empathy and brand equity. At the same time this
