Với việc kiểm định thành công thang đo sự gắn kết thương hiệu với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam, nghiên cứu này đã cung cấp một bằng chứng thực nghiệm và góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu. | Kỷ yếu Hội thảo quốc tế Thương mại và phân phối lần 1 năm 2018 SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VỚI CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM CUSTOMER ENGAGEMENT WITH BRAND COMMUNITY ON SOCIAL NETWORK AND THEIR LOYALTY AN EMPIRICAL STUDY WITH COSMETIC BRANDS ThS. Trương Đình Quốc Bảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email baotdq@ Tóm tắt Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định thang đo sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam và xem xét ảnh hưởng của sự gắn kết này đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nhân tố bậc hai để đo lường sự gắn kết khách hàng theo quan điểm tâm lý học tổ chức. Nghiên cứu ứng dụng thang đo sự gắn kết được đề xuất bởi So và cộng sự 2014 bao gồm 5 thành phần sự nhiệt tình tình cảm gắn bó sự chú tâm sự say mê và sự tương tác. Chúng tôi đã tiến hành khảo sát 262 đáp viên tại thành phố Đà Nẵng bằng một thang đo CE gồm 21 chỉ báo. Nghiên cứu đã kiểm định thành công thang đo sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội với 16 chỉ báo và 5 thành phần như đề xuất. Kết quả cũng cho thấy sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu là nhân tố dự đoán ý định trung thành thương hiệu của khách hàng. Với việc kiểm định thành công thang đo sự gắn kết thương hiệu với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam nghiên cứu này đã cung cấp một bằng chứng thực nghiệm và góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu. Các nhà quản trị thương hiệu có thể nhận thấy vai trò của cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội và hành vi gắn kết của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Qua đó các nhà quản trị thương hiệu có những chiến lược xây dựng quản trị và phát triển thương hiệu của mình. Từ khóa sự gắn kết khách hàng sự gắn kết thương hiệu cộng đồng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu. Abstract This study aims to validate the scale of customer .
