Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bánh kẹo truyền thống. Nghiên cứu được thu thập và xử lý bộ số liệu từ hơn 250 người tiêu dùng thông qua SPSS 20 và AMOS 20. | Kỷ yếu Hội thảo quốc tế Thương mại và phân phối lần 2 năm 2020 TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SỰ HÀI LÒNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG PGS. TS. Nguyễn Viết Thái Đại học Thương mại thainv@ ThS. Đặng Hồng Vương Đại học Quy Nhơn danghongvuong@ Tóm tắt Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu sự hài lòng thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bánh kẹo truyền thống. Nghiên cứu được thu thập và xử lý bộ số liệu từ hơn 250 người tiêu dùng thông qua SPSS 20 và AMOS 20. Một mô hình cấu trúc SEM được thiết lập với kết quả của nghiên cứu là phù hợp với thực tế thị trường cho thấy rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng thương hiệu giá trị thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Dựa trên những phát hiện hàm ý quản trị được thảo luận và những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai được chỉ ra. Từ khóa giá trị thương hiệu hình ảnh thương hiệu sự hài lòng thương hiệu sự trung thành thương hiệu Abstract The objective of the study is to identify and measure the impact of brand image brand satisfaction brand value and consumer loyalty on confectionery brands traditional. The study was collected and processed data sets from more than 250 consumers through SPSS 20 and AMOS 20. A structure model SEM was established with the results of the study being consistent with the fact that the brand image positively and significantly influences brand satisfaction brand value and brand loyalty. The managerial implications of the findings are discussed and limitations and future research directions are indicated. Keywords brand value brand image brand satisfaction brand loyalty 1. Đặt vấn đề Acker 1996 thương hiệu chính là sự khác biệt giữa các sản phẩm. Đây là yếu tố làm tăng lên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp . Seetharaman
