Nghiên cứu được thực hiện qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 300 khách hàng trẻ tuổi (dưới 30) nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng giới trẻ trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Buôn Ma Thuột. Đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Buôn Ma Thuột thông qua mô hình 6 yếu tố: Sự an toàn, lòng tin, giá, thuận tiện, trải nghiệm và quyền riêng tư. | Kỷ yếu Hội thảo quốc tế Thương mại và phân phối lần 2 năm 2020 YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT FACTORS AFFECTING THE ATTITUDE OF YOUNG PEOPLE IN ONLINE SHOPPING CASE STUDY IN BUON MA THUOT CITY Từ Thị Thanh Hiệp Lê Việt Anh Đại học Tây Nguyên Email hieptu1990@ Tóm tắt Nghiên cứu được thực hiện qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 300 khách hàng trẻ tuổi dưới 30 nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng giới trẻ trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Buôn Ma Thuột. Đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Buôn Ma Thuột thông qua mô hình 6 yếu tố Sự an toàn lòng tin giá thuận tiện trải nghiệm và quyền riêng tư. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha EFA và phân tích hồi quy để đưa ra những nhận xét và các hàm ý chính sách đối với các công ty trong lĩnh vực thương mại. Từ khóa Hành vi tiêu dùng Mua sắm trực tuyến Thái độ Abstract The study was conducted through a questionnaire survey of 300 young customers under 30 to understand the attitude of young consumers in online shopping in Buon Ma Thuot city. The author assesses the factors affecting the online shopping attitude of young people in Buon Ma Thuot through a model of 6 factors Safety trust price convenience experience and privacy. Data is processed by SPSS software. Through Cronbach Alpha reliability test EFA and regression analysis to make comments and policy implications for companies in the commercial sector. Keywords Consumer Behavior Online Shopping Attitude 1. Mở đầu Sự xuất hiện của Internet đã làm thay đổi mọi phương diện trong cuộc sống đặc biệt là thay đổi cách chúng ta mua sắm hàng hóa dịch vụ. Hay nói cách khác Internert đã mở đường cho mua sắm trực tuyến ra đời. Khảo sát mới nhất từ Master Card tại 25 quốc gia về xu hướng mua sắm trực tuyến trong năm 2015 cho thấy mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt được sự tăng trưởng
