Bài viết được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với sáu biến số quan sát, bao gồm: Chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh. | Lê Phước Cửu Long Lê Hoàng Thảo Nguyên 137 Sự Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Rủi Ro Cảm Nhận Giá Trị Và Nhận Thức Thương Hiệu Lên Dự Định Mua Sản Phẩm Xanh The Influence of Percieved Risk Perceived Value and Brand Awareness on Green Product s Purchase Intention Lê Phước Cửu Long 1 and Lê Hoàng Thảo Nguyên 2 1 Trường Đại học CNTT amp Truyền Thông Việt Hàn Đại học Đà Nẵng lpclong@ 2 Trường Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng lhtn0997@ Tóm tắt. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với sáu biến số quan sát bao gồm chất lượng cảm nhận xanh nhận thức thương hiệu xanh rủi ro nhận thức xanh giá trị cảm nhận xanh niềm tin xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 500 khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rủi ro cảm nhận niềm tin giá trị cảm nhận xanh đều có tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng trong đó giá trị cảm nhận xanh là nhân tố có tác động mạnh nhất. Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp một số hàm ý marketing cho do- anh nghiệp dựa trên mô hình marketing xanh. Để gia tăng ý định mua sản phẩm xanh những nhà tiếp thị sản phẩm xanh cần dùng truyền thông để giáo dục về thuộc tính xanh cho người tiêu dùng đồng thời công khai thông tin chứng minh những cam kết của công ty với môi trường là sự thật để giảm thiểu rủi ro nhận thức và gia tăng niềm tin. Từ khóa Green product Percieved Risk Perceived Value Brand Awareness Green Product s Pur- chase Intention. 1 Giới thiệu Công chúng ngày nay có ý thức rõ ràng hơn đến các vấn đề về môi trường do sự ô nhiễm thảm khốc phát sinh từ các hoạt động sản xuất công nghiệp 1 . Bên cạnh đó khi khách hàng nhận thức được các vấn đề liên quan đến sự nóng lên toàn cầu họ bắt đầu mong muốn tham gia vào quá trình tiêu dùng xanh 2 . Theo Choudhary và Gokarn 3
