Nghiên cứu khám phá này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu 6 đáp viên. Nghiên cứu nhằm phát triển một mô hình khái niệm về những nhân tố ảnh hưởng và kết quả của sự gắn kết thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh văn hóa Việt Nam. | TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG VÀ KẾT QUẢ CỦA SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG CỘNG ĐỒNG THƢƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN SỞ HỮU BỞI CÔNG TY ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES OF CUSTOMER ENGAGEMENT IN FIRM-HOSTED ONLINE BRAND COMMUNITY . Nguyễn Mạnh Toàn Trương Đình Quốc Bảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Trường đại học Yuan Ze - Đài Loan truongdinhquocbao@ TÓM TẮT Nghiên cứu khám phá này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu 6 đáp viên. Nghiên cứu nhằm phát triển một mô hình khái niệm về những nhân tố ảnh hưởng và kết quả của sự gắn kết thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh văn hóa Việt Nam. Kết quả cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm động cơ xã hội động cơ chức năng và động cơ cá nhân có 3 kết quả bao gồm lòng trung thành amp sự hài lòng sự kết nối amp cảm xúc lòng tin amp sự cam kết. Nghiên cứu này cũng cung cấp những gợi ý về việc phát triển mô hình nghiên cứu định lượng cho các nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa cộng đồng thương hiệu cộng đồng thương hiệu trực tuyến gắn kết khách hàng nghiên cứu khám phá tiền đề kết quả. ABSTRACT This exploratory research used qualitative method data was collected by in-depth interview with six informants. This research aims to develop a conceptual framework of antecedents and consequences of customer engagement in firm-hosted online brand community in Vietnam culture. The result shows that antecedents are social driver functional driver individual driver consequences are loyalty amp satisfaction connection amp emotion bonding trust amp commitment. This reseach also provides the ideal model for quantitative research in the future. Key words brand community online brand community customer engagement exploratory research antecedents consequences. 1. Đặt vấn đề Việt Nam sẽ là một thành viên của cộng đồng kinh tế chung ASIAN AEC vào cuối năm 2015 thị trƣờng Việt Nam sẽ mở cửa cho thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Áp lực cạnh tranh .
