Bài viết tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tuyên truyền của người học. Trên cơ sở lý thuyết được kế thừa từ các nghiên cứu ở ngoài nước và trong nước, mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức, Chất lượng dịch vụ, Sự khác biệt, Trải nghiệm đáng nhớ, Gắn kết xã hội và Sự tuyên truyền thương hiệu. | Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế amp QTKD CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC THE BRAND ADVOCACY OF STUDENT FOR THE ORGANIZING TRAINING COLLEDGE Bùi Thị Phương Loan Trần Kỳ Bảo Trân Lê Thị Diệu Phương GVHD ThS. Đỗ Khắc Xuân Diễm Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 1354010162loan@ TÓM TẮT Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của hệ thống giáo dục đại học tại Việt Nam thì sự tuyên truyền thương hiệu từ người học có vai trò rất quan trọng để thu hút học viên. Bài báo muốn tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tuyên truyền của người học. Trên cơ sở lý thuyết được kế thừa từ các nghiên cứu ở ngoài nước và trong nước mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức Chất lượng dịch vụ Sự khác biệt Trải nghiệm đáng nhớ Gắn kết xã hội và Sự tuyên truyền thương hiệu. Đơn vị nghiên cứu là ba trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là sinh viên năm 2 trở lên được chọn vào mẫu bằng phương pháp định mức thuận tiện. Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành để xây dựng điều chỉnh thang đo và kiểm định các giả thuyết thể hiện các mối quan hệ trên. Phép phân tích nhân tố phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai được dùng cho phân tích dữ liệu. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronback alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Tuy nhiên khi phân tích EFA thì có 10 biến quan sát không thoả mãn điều kiện và 36 biến thỏa mãn điều kiện. Thang đo mới được thiết lập lại bao gồm Danh tiếng tổ chức Chất lượng đào tạo Cơ sở vật chất Sự khác biệt Trải nghiệm thương hiệu và Tuyên truyền thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể là có sự ảnh hưởng đáng kể của Danh tiếng tổ chức Chất lượng đào tạo Cơ sở vật chất Sự khác biệt Trải nghiệm thương hiệu đến Tuyên truyền thương hiệu. Từ khóa Sự tuyên truyền thương .
