Trong nghiên cứu này, phương pháp định lượng PLS-SEM được tác giả sử dụng để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong live-stream lên ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang “local brands” mang thương hiệu Việt Nam. Mời các bạn tham khảo! | Working Paper - Vol 2 No 1 NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LIVE-STREAM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG LOCAL BRANDS VIỆT NAM Nguyễn Linh Chi Sinh viên K56 CTTT Quản trị kinh doanh Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội Việt Nam Tăng Thị Thanh Thủy Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội Việt Nam Tóm tắt Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phổ biến đối với mua sắm trực tuyến tính năng live- stream phát trực tiếp xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội đã trở thành một công cụ hợp thời và hữu ích dành cho các nhà bán hàng qua đó nỗ lực đưa việc chuyển đổi số góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này phương pháp định lượng PLS-SEM được tác giả sử dụng để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong live-stream lên ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang local brands mang thương hiệu Việt Nam. Theo đó các yếu tố mà tác giả muốn mong muốn đề xuất trong nghiên cứu được rút ra từ các lý thuyết trước đây đó là Cảm nhận hữu ích và Cảm nhận dễ sử dụng từ mô hình TAM giá trị Ưu việt và Khoái cảm từ các nghiên cứu về live-stream trên phạm vi toàn toàn cầu và cuối cùng là yếu tố Động lực xã hội dựa trên Thuyết UGT Thuyết Sử dụng và hài long . Trên cỡ mẫu 285 kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các biến theo thống kê đều có tác động tích cực lên ý định mua sản phẩm quần áo mang thương hiệu local brands của khách hàng thông qua việc xem phát trực tiếp. Từ khóa Hành vi PLS-SEM Thương mại điện tử Live-stream Phát trực tiếp Thời trang Sản phẩm nội địa Local brands. A STUDY ON THE INFLUENCE OF LIVE STREAMING ON CUSTOMER S PURCHASE INTENTIONS OF LOCAL BRANDS IN VIETNAMESE FASHION INDUSTRY Abstract In the light of E-commerce s proliferation in online shopping live streaming emerged on social platforms as a trendy and useful tool for sellers to apply digitalization contributing into the success of businesses. In this study PLS-SEM is the
