Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực BHNT với các biến số tác động trung gian là niềm tin. Kết quả nghiên cứu là tiền đề để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng ý định và hành vi mua BHNT ở Việt Nam hiện nay. | TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ TS. Mai Thị Hường ThS. Tô Thị Hồng Khoa Bảo hiểm Trường Đại học Lao động - Xã hội Tóm tắt Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt việc giữ chân khách hàng cũng như thúc đẩy hành vi mua lại chính là nền tảng tạo ra và duy trì hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì vậy lòng trung thành của khách hàng được xem như một mục tiêu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu lớn trong các chương trình marketing Kotler và Armstrong 2008 . Đây được coi là một mục tiêu quan trọng cho sự sống còn và tăng trưởng của một doanh nghiệp cũng như một cơ sở quan trọng để phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo đó ngành Bảo hiểm nhân thọ BHNT cũng không phải là ngoại lệ Ruefenacht 2018 . Mặc dù các tài liệu về tiếp thị dịch vụ hiện có đã nghiên cứu sâu rộng về lòng trung thành của khách hàng và tiết lộ một số tiền đề về lòng trung thành của khách hàng chẳng hạn như khám phá về lòng tin Harris và Goode 2004 giá trị khách hàng Lam và cộng sự 2004 giá trị dịch vụ Li và Green 2011 và nổi bật nhất là sự hài lòng Akbar và Parvez 2009 . Tuy nhiên các nghiên cứu đặc biệt đề cập đến trung thành như vậy liên quan đến các đặc điểm riêng của lĩnh vực bảo hiểm vẫn khan hiếm Guillen và cộng sự 2008 . Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực BHNT với các biến số tác động trung gian là niềm tin. Kết quả nghiên cứu là tiền đề để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng ý định và hành vi mua BHNT ở Việt Nam hiện nay. Từ khóa Sự hài lòng niềm tin lòng trung thành bảo hiểm nhân thọ 1. Giới thiệu Lòng trung thành được định nghĩa là
