Có thể nói thiên niên kỷ mới này mở ra một thời kỳ tốt đẹp đối với một số thương hiệu nhưng đồng thời cũng là một giai đoạn đen tối với các thương hiệu khác. Marlboro được ưa chuộng tại Nga trong khi ở Ấn, người ta đã quen thuộc với Colgate. | Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh . Có thể nói thiên niên kỷ mới này mở ra một thời kỳ tốt đẹp đối với một số thương hiệu nhưng đồng thời cũng là một giai đoạn đen tối với các thương hiệu khác. Marlboro được ưa chuộng tại Nga trong khi ở Ấn người ta đã quen thuộc với Colgate. Các cửa hiệu Starbucks tại Bắc Kinh luôn nườm nượp khách và tại Singapore thương hiệu 100 tuổi Mercedes-Benz là thương hiệu mơ ước của người dân đảo quốc này. Thế nhưng song song đó vẫn là sự thoái trào của các biểu tượng một thời như Polaroid hay Chiquitita và những tên tuổi như Oldsmobile Camaro và Firebird đã bị loại ra khỏi cuộc đua. Tại sao lại có cảnh kẻ khóc người cười như trên Thông thường người ta hay đổ lỗi cho nền kinh tế èo uột nhưng nếu suy xét sâu thêm chút nữa chúng ta sẽ tìm thấy những nguyên nhân thật sự dẫn đến sự suy thoái của các thương hiệu hùng mạnh một thời trên. Theo các chuyên gia marketing và các nhà chuyên môn những nhà lãnh đạo là người đáng trách nhất do không nắm bắt được tâm lý khách hàng và những thay đổi trong văn hoá. Nhưng đôi khi nguyên nhân chính nằm ở ngành hàng đôi lúc khoa học kỹ thuật tiến bộ quá nhanh làm cho một số thương hiệu không theo kịp trở nên lỗi thời. Một thương hiệu mạnh phải tượng trưng cho một điều gì đó Al Ries tác giả của hai quyển sách nổi tiếng Positioning the Battle for Your Mind và 22 Immutable Laws of Branding nhận xét Một thương hiệu phải gắn liền với một ý tưởng nào đó trong tâm trí. Nều ý tưởng đó trở nên lỗi thời thì thương hiệu cũng trở nên lỗi thời. Polaroid là máy chụp ảnh lấy liền Xerox là máy photocopy và Kodak là máy chụp hình bằng phim tất cả những ngành hàng này giờ đây đều đang trở nên quá cũ và vì thế những gì các thương hiệu trên đại diện đang mất đi. Chuyên gia tư vấn Bruce Tait đối tác quản lý trong ngành xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo Fallon Worldwide cũng có cùng ý kiến ông cho rằng thương hiệu Polaroid suy yếu dần vì nó không còn thích hợp nữa. Cadillac cũng là một thương hiệu đang ở trong tình .
