Cái gì diễn ra trong tâm thức một người khi anh ta nghĩ đến việc sở hữu một chiếc Mercedes? Giả sử có thể tò mò “đọc” được suy nghĩ của một người sử dụng ô tô tiêu biểu, ta sẽ thấy từ “uy tín” (prestige) luôn đi kèm với nhãn hiệu đó. | Quy luật từ ngữ trong xây dựng thương hiệu Cái gì diễn ra trong tâm thức một người khi anh ta nghĩ đến việc sở hữu một chiếc Mercedes Giả sử có thể tò mò đọc được suy nghĩ của một người sử dụng ô tô tiêu biểu ta sẽ thấy từ uy tín prestige luôn đi kèm với nhãn hiệu đó. t. Hãy nói thật xem tại sao ta liên tưởng uy tín với nhãn hiệu Mercedes-Benz Hầu như mọi người ai cũng đều liên tưởng như thế. Ta cũng có thể liên tưởng đến các từ ngữ đại loại như đắt tiền xe của Đức sản xuất máy móc tốt đáng tin cậy . nhưng sự phân biệt cốt lõi giữa nó với nhãn hiệu khác là uy tín . Xe Lamborghini cũng đắt đấy Audi cũng do Đức sản xuất đấy Honda máy móc cũng tốt đấy Toyota cũng đáng tin cậy đấy. Nhưng chẳng nhãn hiệu nào trong số đó chiếm nổi uy tín của Mercedes. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu anh phải tập trung nỗ lực xây dựng nhãn hiệu của mình vào việc làm chủ một từ ngữ trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Và đó phải là một từ ngữ mà chưa ai khác làm chủ. Mercedes làm chủ từ uy tín prestige còn Volvo thì làm chủ từ an toàn safety . Volvo làm chủ từ an toàn safety trong tâm thức người mua sắm ô tô. Và kết quả là hơn mười năm qua Volvo đã trở thành loại xe sang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ. Một khi một nhãn hiệu đã sở hữu được một cụm từ trong tâm thức người tiêu dùng rồi thì đối thủ cạnh tranh gần như không thể tước bỏ từ ấy khỏi nhãn hiệu đó được. Anh có thể mua một chiếc xe an toàn hơn Volvo không Có thể lắm. Nhiều nhãn hiệu kể cả Saab BMW và Mercedes-Benz có thể tuyên bố xe họ an toàn hơn. Nhưng có nhãn hiệu nào khác sở hữu từ an toàn trong tâm thức người tiêu dùng không Có lẽ là không. Cái gì diễn ra trong tâm thức anh khi anh nghĩ đến việc làm chủ một chiếc BMW13 Một chiếc xe chạy rất sướng. Bộ máy tuyệt vời. BMW sở hữu từ lái xe driving trong tâm thức người sử dụng. Kết quả là BMW đã trở thành loại xe sang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh vào hàng thứ hai ở Mỹ. Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu nào trong số Mercedes Volvo và BMW trở .
