Trong môi trường kỹ thuật cao ngày nay, công nghệ truyền thông mới phát triển theo cấp số nhân. Những người làm marketing buộc phải sử dụng nhiều những công nghệ này để hướng đến và giao tiếp với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn và với chi phí thấp hơn. | Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp nhất Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 1 TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT Chúng ta cùng xem xét trường hợp sau đây về kính sát tròng dùng một lần rồi bỏ Acuvue. Các học giả marketing cho rằng Johnson & Johnson (J&J) đã tung ra chiến dịch truyền thông marketing hợp nhất (integrated marketing communications: IMC). J&J bắt đầu bằng chiến dịch quảng cáo trả lời trực tiếp trên các tạp chí như Newsweek. Chiến dịch trả lời trực tiếp giới thiệu về kính sát tròng và lợi ích của nó. Các mẫu quảng cáo trên báo làm độc giả ngày càng quan tâm muốn nhận các gói truyền thông bằng cách gửi lại các tấm thiệp có đề sẵn địa chỉ cho J&J và xác định bác sĩ mắt của mình. J&J sau đó gửi các bộ kính sát tròng bằng thư trực tiếp cho bác sĩ nhãn khoa của họ. Tới lượt mình, bác sĩ nhãn khoa liên lạc với bệnh nhân để lên lịch hẹn. Sau đó bác sĩ thông báo cho J&J biết về lịch hẹn của mình. Sử dụng những truyền thông này, J&J gửi các phiếu giảm giá (để thử lần đầu) cho bệnh nhân đã có hẹn khám các bác sĩ nhãn khoa. Bệnh nhân này gửi lại phiếu chiết khấu và đặt hàng kính sát tròng đầu tiên với bác sĩ. Bác sĩ lại thông báo cho J&J về đơn hàng này. Sau một khoảng thời gian, J&J gửi cho bệnh nhân mắt của mình phiếu chiết khấu khác để tiếp tục đặt hàng (xem Hình ). Tiến hành chiến dịch truyền thông marketing phức tạp như chiến dịch tung sản phẩm kính sát tròng Acuvue của J&J đòi hỏi nhiều công cụ truyền thông, nhắm đến nhiều khách hàng với nhiều giai đoạn khác nhau bằng cách sử dụng cơ chế phối hợp tinh tế. Đó là tất cả những gì để nói về chiến dịch IMC. Hình Chương trình truyền thông hợp nhất của AcuvueTM Mark L. Allen thấy mẫu quảng cáo kính sát tròng dùng một lần ACUVUETM trên Newsweek, Quaûng caùo vôùi coâng 1 gửi thiệp có đề sẵn địa chỉ cho J&J cuï phuùc ñaùp Mark nhận được thư của bác sĩ nhãn khoa. 3 5 Johnson & Mark lên lịch hẹn khám mắt. Johnson Baùo caùo veà Thoâng baùo söï quan taâm 8 cho J&J bieát 6 4
