Một nhãn hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng. Cái gì diễn ra trong tâm thức một người khi anh ta nghĩ đến việc sở hữu một chiếc Mercedes? Giả sử có thể tò mò “đọc” được suy nghĩ của một người sử dụng tô tô tiêu biểu, ta sẽ thấy từ “uy tín” (prestige) luôn đi kèm với nhãn hiệu đó. Hãy nói thật xem, tại sao ta liên tưởng uy tín với nhãn hiệu Mercedes-Benz? Hầu như mọi người ai cũng đều liên tưởng như thế.