Từ mục tiêu cạnh tranh với các hãng Nhật, Saturn được đôn lên thành xe hạng sang khiến người Mỹ không còn cảm tình với thương hiệu non trẻ, mang hàm ý "sao Thổ" này. 19 năm trước, GM khai sinh Saturn bằng chiến dịch marketing có tên "Khác biệt", nhằm cạnh tranh với những thương hiệu Nhật đang nổi như cồn Toyota, Honda và Nissan. | Hành trình sụp đổ của một thương hiệu ôtô Mỹ Từ mục tiêu cạnh tranh với các hãng Nhật Saturn được đôn lên thành xe hạng sang khiến người Mỹ không còn cảm tình với thương hiệu non trẻ mang hàm ý sao Thổ này. 19 năm trước GM khai sinh Saturn bằng chiến dịch marketing có tên Khác biệt nhằm cạnh tranh với những thương hiệu Nhật đang nổi như cồn Toyota Honda và Nissan. Những gì chưa từng xảy ra với thị trường ôtô Saturn đều làm được. Một trong số đó là quy định bán giá cố định cho chiếc S-serie giúp khách tránh bị nhân viên bán xe móc túi . Thứ hai cái giá dưới USD là lựa chọn không thể tốt hơn dành cho người Mỹ. Thế nhưng sau những ngày huy hoàng sao Thổ bị quên nhanh như cách nó đến. Nội bộ GM có những mẫu thuẫn nảy nửa về định hướng phát triển Saturn. Sau lễ thôi nôi những ưu ái dành cho Saturn bị cuốn đi cùng quyết định nghỉ hưu của vị Giám đốc điều hành Roger B. Smith. Chưa kịp trưởng thành Saturn đã phải đấu tranh giành tiền và sự chú ý của ban lãnh đạo với nhãn hiệu lâu đời nhất thế giới Oldsmobile. Nhiều người cho rằng đó là nguyên nhân khiến 8 năm sau GM hướng Saturn đến những mẫu xe cỡ lớn như L-series xa rời mục tiêu cạnh tranh với xe Nhật. Vào đầu những năm 2000 GM gần như quên mất Saturn sinh ra để làm gì khi khoác cho chiếc áo hạng sang nhưng còn xa mới bằng Cadillac. Từ tầm chiến lược nó trở thành thuyền đua trôi nổi không biết đích ở đâu và cạnh tranh với đối thủ nào. Đến 2007 GM chính thức nâng Saturn lên tầm cao mới với sản phẩm sedan Aura. Lần này thông điệp là rõ ràng Aura nhắm tới Lexus trong phân khúc sedan hạng sang. Người Mỹ té ngửa vì tuyên bố đó bởi những chiếc xe bình dân giờ được bán tới USD gần gấp đôi. Trong khi GM chẳng có kế hoạch marketing nhằm thay đổi nhận thức công chúng. Nhìn sang bên cạnh chúng ta có thể thấy Toyota chi nhiều tiền bạc và thời gian nghiên cứu thói quen sử dụng gu thẩm mỹ để cho ra đời Lexus phù hợp nhất với người Mỹ. GM thì thay đổi vị thế một thương hiệu chỉ bằng một quyết định. Những đợt điều tra sau
