Thị trường hàng tiêu dùng nói chung có thể được chia thành hai mảng chính là hàng hóa cao cấp (luxury brands) và hàng hóa bình dân (cheap brands) với sự khác biệt thể hiện rõ nét qua quyết định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trên thị trường hàng hóa cao cấp, người ta sẵn sàng “vung tiền” cho món hàng mình yêu thích, đương nhiên, theo mức giá cả tương xứng với chất lượng của sản phẩm đó. Còn trên thị trường hàng hóa bình dân, khách hàng thường phải “cò kè bớt một thêm | Theo nghiên cứu của Silverstein thì trong vòng 5 năm tới, thị phần của các dòng sản phẩm cấp trung sẽ giảm từ 5-8%/năm, trong khi đó, mảng hàng hóa cao cấp sẽ đạt mức tăng trưởng từ 10-12%, mảng hàng hóa bình dân – tăng trưởng từ 5-8%. Và như vậy, nếu doanh nghiệp của bạn chuyên sản xuất hàng hóa cấp trung thì điều đó nói lên rằng bạn đang có nhiều nguy cơ phá sản. Có thể, bạn sẽ buộc phải thay đổi cấu trúc công ty, hoặc sẽ phải đóng cửa nhà máy vĩnh viễn. Tình trạng xuống dốc của Kraft – nhà sản xuất giấy nổi tiếng thế giới, luôn kiên định với dòng sản phẩm cấp trung mà không chịu thay đổi cung cách kinh doanh nhằm bắt nhịp nhu cầu của người tiêu dùng – là một ví dụ. Người tiêu dùng muốn mua loại giấy, hoặc rẻ hơn từ 20-25% so với giá thực tế mà Kraft đưa ra, hoặc sẵn sàng mua loại giấy nhập khẩu đắt tiền hơn. Đối thủ của Kraft, hãng Sargento, đã nhận ra vấn đề và quyết định thay đổi chiến thuật kinh doanh khi còn chưa quá muộn. Kết quả là, Sargento đã “qua mặt” Kraft một cách dễ dàng để chiếm ngôi vị thống soái thị trường cung cấp giấy in, cho dù Kraft được đánh giá cao hơn Sargento trên nhiều phương diện. Trong lĩnh vực công nghiệp xe hơi, BMW chiếm chưa tới 2% thị phần xe hơi thế giới, nhưng giá trị thị trường của hãng này lại cao hơn hẳn General Motors, Ford hay Chrysler.
