Lợi thế của người tiên phong có thể mang lại sự thống trị thị trường và vai trò dẫn đầu trong một khoảng thời gian nhất định, ngay cả khi xuất hiện sự cạnh tranh. | Đổi mới thương hiệu Lợi thế của người tiên phong có thể mang lại sự thống trị thị trường và vai trò dẫn đầu trong một khoảng thời gian nhất định, ngay cả khi xuất hiện sự cạnh tranh. Nếu một công ty không ở vị trí dẫn đầu trong ngành của mình và cũng không phải là người tiên phong trong một lĩnh vực kinh doanh mới thì họ vẫn có thể sử dụng cách khác là đổi mới hay sáng tạo lại thương hiệu để thay đổi sự cảm nhận của khách hàng và tạo ra một hình ảnh tươi mới và năng động hơn. Đầu tiên là hoạt động định vị thương hiệu. Đây là hoạt động liên quan đến việc xử lý những cảm nhận từ thị trường và trong các nhóm khách hàng, đồng thời nghiên cứu hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu là tạo ra hình ảnh cạnh tranh, và để tạo tiền đề cho nó, các công ty cần trả lời hai câu hỏi: • Tại sao thương hiệu của chúng ta khác biệt? • Tại sao thương hiệu của chúng ta tốt hơn? Những câu hỏi này luôn nằm trong tiềm thức hay ý thức của người tiêu dùng khi họ tiến đến quyết định mua hàng, đặc biệt khi đánh giá sản phẩm không thấp. Định vị tốt sẽ mang đến nhiều lợi thế cạnh tranh và một hình ảnh thương hiệu siêu hạng, cho phép công ty xây dựng được mức giá tối ưu cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Tái định vị một thương hiệu là một công việc rất khó khăn, tuỳ vào mức độ thiệt hai phát sinh đối với hình ảnh thương hiệu qua từng thời kỳ. Nhu cầu tái định vị thường xuất phát từ các dấu hiệu thị phần và lợi nhuận suy giảm; một cuộc khảo sát thị trường có thể dễ dàng mất đi hay đang gia tăng sức mạnh hình ảnh của nó. Nguyên nhân dẫn đến việc lu mờ hình ảnh có thể là do chất lượng sản phẩm/dịch vụ suy giảm, thiếu tính phù hợp và hiện đạim hoặc hoạt động đầu tư vào thương hiệu không phù hợp. Thông thường, đây là hậu quả của sự yếu kém trong quản trị thương hiệu. Thương hiệu cũng giống con người - nếu không được chăm sóc quan tâm đúng mức, chúng sẽ tàn lụi. Nissan là một ví dụ hoàn hảo về việc tái định vị một thương hiệu bị lơ là. Nissan vẫn phải đối mặt với một vài thách thức lớn, nhưng việc xoay chuyển tình thế của họ quả là một điều thần kỳ dưới sự dẫn dắt của Carlos Ghoson. Một ví dụ khác là Samsung, sau khi phải vật lộn hàng chục năm với một hình ảnh vật vờ và một “di sản” về chất lượng sản phẩm bị nghi ngờ, giờ đây họ đã trở thành một thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới.
