Định vị sản phẩm từ lời thế cạnh tranh Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Sự liên tưởng này phải rõ ràng, nhất quán và trường tồn. Quan trọng hơn, thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thực sự. | Định vị sản phẩm từ lời thế cạnh tranh Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Sự liên tưởng này phải rõ ràng nhất quán và trường tồn. Quan trọng hơn thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thực sự độc đáo đem lại lợi ích khác biệt hoặc vượt trội so với sản phẩm cùng loại khác. Người tiêu dùng ngày nay thường bị quá tải thông tin do sản phẩm dịch vụ được quảng cáo truyền thông bằng nhiều cách với cường độ và thời lượng ngày càng cao nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm dịch vụ nhận biết được qua quá trình trải nghiệm hoặc do tác động của truyền thông. Nên nhiệm vụ của chuyên gia marketing là làm thế nào để hướng sự liên tưởng của người tiêu dùng theo ý mình tức chọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn trong khi Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng đẳng cấp. Nescafé Café Việt được định vị là mạnh trong khi G7 lại truyền thông là mạnh chưa đủ phải đúng gu . Các thuộc tính an toàn sang trọng mạnh đúng gu . về bản chất là những điểm khác biệt nổi trội của sản phẩm mà nhà sản xuất hoặc phân phối muốn nhấn mạnh. Trong nhiều trường hợp không phải sự trải nghiệm mà chính sức mạnh của truyền thông làm cho người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội này. Khi đó cứ nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng liên tưởng ngay đến thuộc tính ngược lại khi nhắc đến thuộc tính người tiêu dùng nhớ ngay đến sản phẩm. Mặc dù về mặt lý thuyết quá trình định vị có vẻ đơn giản - lựa chọn một vị trí nào đó trong tâm trí người tiêu dùng nhưng cách thức tiến hành lại không hề đơn giản. Nhiều công ty đã phải trả giá đắt .
