Bánh pizza hay món sa-lát? Những người tiêu dùng có những ý kiến khác nhau khi mua những thứ mà họ muốn (bánh pizza) với những món ăn họ nên mua (món sa-lát). Trong bản nghiên cứu thói quen mua hàng tạp hóa và thuê đĩa DVD trực tuyến của người tiêu dùng, Katy Milkman và Todd Rogers thuộc trường Kinh doanh Harvard, cùng với giáo sư Max Bazerman, cung cấp những hiểu biết sâu sắc về sự xung đột giữa muốn và nên cũng như trách nhiệm của các nhà quản lý trong những lĩnh vực như dự đoán
