Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu thập dữ liệu thực tế". | Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá nhân. Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra là bạn đang khẳng định nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có nhận thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể sai. Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ, hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào. Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để đương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên ngoài. Họ "sống" trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ "thuộc về" những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế. Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại thật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin tưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý những quan niệm, những nhận thức đó.
