“Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” • Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!! Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mktmix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau | Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!! Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mkt-mix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau Khái niệm Cá tính Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ và phản ứng có tính chất kiên định, chắc chắn trước những kích thích từ phía môi trường. Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ. Bản chất của cá tính Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân Có tính ổn định và lâu bền Có thể thay đổi để thích ứng Những đặc trưng về cá tính không gắn chặt một cách cứng nhắc với các dạng hành vi (tình huống) cụ thể Các biến số cá tính thường điều chỉnh sự ảnh hưởng của những biến số khác đến hành vi Các học thuyết về Cá tính Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud Giả thuyết: Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng | Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!! Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mkt-mix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau Khái niệm Cá tính Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ và phản ứng có tính chất kiên định, chắc chắn trước những kích thích từ phía môi trường. Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ. Bản chất của cá tính Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân Có tính ổn định và lâu bền Có thể thay đổi để thích ứng Những đặc trưng về cá tính không gắn chặt một cách cứng nhắc với các dạng hành vi (tình huống) cụ thể Các biến số cá tính thường điều chỉnh sự ảnh hưởng của những biến số khác đến hành vi Các học thuyết về Cá tính Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud Giả thuyết: Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm => động cơ và hành vi Động cơ sinh học và giới tính Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng Id: Ego: SuperEgo: Quảng cáo nước hoa, đồ ăn “attractiveness” Thuyết Phân tâm học của Z. Freud Cá tính là kết quả của sự xung động, va đập và mâu thuẫn giữa 3 lực lượng: Id: nó, bản năng, sinh lý học (nhấn mạnh!?) Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò kiềm chế những ham muốn bản năng của Id SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã: lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ bên trong” Các học thuyết về Cá tính Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud (thuyết Tâm lý-Xã hội) Giả thuyết: Biến số XH, không phải biến số bản năng/sinh học => quyết định cá tính và hành vi Động cơ của hành vi được định hướng trực tiếp để đạt được nhu cầu Các học thuyết về Cá tính Thuyết Phân tâm học-mới: CÁC YẾU TỐ HÀNH VI CÁ NHÂN: Sự phục tùng: phụ thuộc và lệ thuộc Sự năng nổ, tính công kích: theo đuổi cái tôi rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều” Sự độc lập, khách quan: bằng lòng, lánh xa, không muốn giống đám đông Cá tính
